Заход в Приморье ритейлера уровня Леруа Мерлен – большое испытание и вызов региональному рынку товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Опыт других регионов показывает, что только самые сильные и подготовленные игроки могут противостоять столь мощному конкуренту. То, что еще предстоит пройти Владивостоку, прошел Хабаровск. ИА PrimaMedia связалось с экспертом, который оказался в эпицентре конкурентной борьбы хабаровских торговых сетей с международным ритейл-гигантом. Специалист по закупкам Людмила Веремей, ранее занимавшая должность руководителя отдела категорийных менеджеров одной из крупнейших в Хабаровске сетей строительных и отделочных материалов, поделилась инструкцией по выживанию в условиях резко усилившейся конкуренции и рассказала, почему будет недостаточно "перекрасить полки", чтобы остаться на плаву. Не стоит недооценивать противника, советует она приморским ритейлерам, которые считают, что смогут удержать годами наработанный покупательский поток.
Ищите тех, кто выстоял
По словам Людмилы Веремей, последние пять лет растет интерес к регионам крупных торговых сетей, как российских, так и зарубежных. В течение короткого периода (от 6 месяцев до 2 лет) после появления мощного конкурента многие региональные участники вынуждены сворачивать свою деятельность и закрываться. Так было в Новосибирске, где Леруа Мерлен занял не менее 30 процентов рынка. Так было в Хабаровске, где первый магазин французский ритейлер открыл в 2017 году, а сегодня строит второй. Еще в 2014 году закрылась федеральная торговая сеть товаров для ремонта и декора "Старик Хоттабыч", в прошлом один из крупных игроков, ушли с рынка петербургские сети "Интексо" и "Искрасофт", красноярская "Армада". Причина – не выдержали конкурентной борьбы.
— Я работала в сети строительных и отделочных материалов и товаров для дома Баярд. Леруа был для нас прямым конкурентом. Более того, его магазин должен был открыться в непосредственной близости от нашего, и еще с 2014 года мы начали готовиться к этому открытию, — рассказала Веремей.
По словам эксперта, исследовать сильные и слабые стороны своего конкурента нужно заблаговременно, минимум за 18-24 месяца до его прихода, причем для такого анализа не обойтись интернет-мониторингом. Здесь необходимо задействовать серьезные ресурсы приглашенных узких специалистов или собственной проектной группы, которая владеет методами сбора данных, технологиями обработки информации, способна делать правильные выводы и формулировать предложения. "Ищите и узнавайте, кто в других регионах выстоял в подобной ситуации и продолжил успешно работать. Знакомьтесь, договаривайтесь о встрече, делайте выводы", — советует эксперт в своей статье "Точные закупки в условиях резко усилившейся конкуренции".
— Мы ездили по всей стране и встречались с теми сетями в разных регионах, которые выжили и неплохо себя чувствуют несмотря на резко усилившуюся конкуренцию. Другого выхода у нас не было, ведь магазин Леруа встал прямо рядом с нами – стратегия, которой обычно придерживаются крупные сети, чтобы обойти конкурентов. Во время этого объезда мы узнали о сетях, закрывавшихся в течение 3-5 месяцев после открытия Леруа Мерлен. Магазины площадью 4-5 тысяч кв. метров просто приходили в упадок, а если они существовали за счет кредитных средств, то их хозяева еще и оставались в долгах. В Новосибирске можно увидеть здание, построенное местной сетью – торговый зал 10 тысяч квадратов и на три тысячи кв. метров — офисных помещений. Когда рядом открылся Леруа, они просто этот комплекс закрыли и отдали Сбербанку за долги – отстроенный, но еще не использованный, — рассказала Веремей.
Можно ли вернуть покупателя
Как отмечает собеседница агентства, на стороне крупных игроков – четкие стратегии развития и функционирования, доведенные до автоматизма бизнес-процессы и стандарты, а в случае Леруа Мерлен – еще и собственная торговая марка. Крупный игрок обладает финансовой прочностью, позволяющей расширять его влияние на рынке в течение длительного периода времени. Леруа Мерлен в Приморье — это 10 тысяч квадратных метров, более 34 тысяч позиций и цены на 5 процентов ниже, чем у конкурентов. Массированная рекламная кампания привлекла толпы покупателей в день открытия магазина – так же было в других городах (в Хабаровске цены уже поднялись).
— Надо быть готовыми к тому, что 80 процентов покупательского потока может уйти в первые месяцы. При лучшем раскладе из них вернется порядка 80 процентов, если компания продемонстрирует свои конкурентные преимущества и сможет вернуть интерес покупателя, — предупреждает эксперт.
Примерно такие же цифры приводит генеральный директор ГК "Зеленый остров" Максим Голишев: "Первое время возможен отток до 50% покупателей. По наблюдениям наших коллег из других регионов, до 80% из них возвращаются в свои привычные места покупок. Поэтому да, полгода как минимум нужно будет продержаться, а для этого нужны четкая стратегия и запас прочности. Сражаться ценами здесь – не вариант. У сетей такого уровня, как Леруа Мерлен, есть в этом отношении отработанные технологии – они мониторят конкурентов, фотографируют бейджи и, поверьте, не один год могут удерживать цену минус пять процентов от вашей. Я думаю, сейчас смотреть надо только на ассортимент и сервис, других вариантов нет", — прокомментировал Голишев.
Гулливер на барахолке
По данным агентства, многие магазины строительных и отделочных материалов во Владивостоке, не говоря уже об Артеме, ощутили отток покупательского трафика. В первую очередь "французы" напрягли ближайших конкурентов, таких как большой торговый центр стройматериалов "Стройматериалы" (ИП Бондарчук А.А.) в поселке Новый, который существует на рынке более 10 лет. Там, как выяснило ИА PrimaMedia, уже отмечается серьезный спад покупательской активности.
В то же время ритейлеры Владивостока настроены оптимистично. В магазине "Красный мамонт" сообщили, что делают ставку на клиентскую базу, наработанную годами, высокие стандарты обслуживания и удобную локацию. Большинство ритейлеров придерживаются мнения, что покупателю будет проще заехать в привычную торговую точку, нежели "ехать куда-то под Артем", однако Людмила Веремей считает, что не стоит недооценивать конкурента.
— Локация играет большую роль, но сегодня во многих семьях есть не одна машина. Тем более, я не знаю, как во Владивостоке, но в Хабаровске Леруа организовал службу доставки, и его стратегия направлена на максимальную доступность товаров для покупателя, — предупреждает она.
По словам Веремей, Леруа Мерлен для локального рынка в меньшей степени конкурент в сегменте товаров для дома, наиболее сильны его позиции в сегменте строительных и отделочных материалов.
— Чтобы устоять, тем более тогда, когда Леруа уже открылся, надо найти свою отличительную особенность, усиливать свои конкурентные преимущества, то есть поставить задачу как можно меньше пересекаться по ассортименту, формату и ценовым сегментам. Речь идет не о том, чтобы совсем не торговать ваннами, потому что ими торгует Леруа Мерлен, речь идет о том, чтобы торговать другими ваннами. При этом есть товары, с которыми лучше расстаться.
Среди таких товаров, которые, возможно, следует исключить из ассортиментной матрицы, Людмила Веремей выделяет сыпучие смеси Кнауф в больших объемах и цемент. По ее словам, в Леруа цемент "откровенно дешевле", и даже порой дешевле, чем закупочные цены для локальных ритейлеров. При этом собеседница делает отсылку к своему хабаровскому опыту, отмечая, что еще не ознакомилась с предложением Леруа Мерлен во Владивостоке.
Необходимо, рекомендует она, продумывать ассортимент, исходя из на экспертных оценок, и вообще по максимуму автоматизировать бизнес-процессы. Предприятию требуются положение о ценообразовании, чтобы отслеживать узкие места и оперативно вносить в него изменения, нормативы оборачиваемости, алгоритмы формирования заявки поставщику, достаточная автоматизация и контроль деятельности поставщиков. В общем, по всем направлениям работы закупок нужны алгоритмы, схемы, матрицы и регламенты. Очень немногие игроки на приморском рынке могут позволить себе такой подход.
Как резюмирует Максим Голишев, рынок товаров для дома, отделочных и стройматериалов в Приморье по большей части напоминает скорее "одну большую барахолку" не только в отношении ритейлеров, но и в первую очередь поставщиков. Последние зачастую работают стихийно, не придерживаясь четких алгоритмов ценообразования и не соблюдая регулярности поставок – для них появление Леруа Мерлен будет едва ли не большим испытанием, чем для широкой розницы.
— Очень серьезные преимущества на стороне Леруа Мерлен. По собственному опыту скажу – мне нужна была одна деталь. Я обошел всю Бородинскую и не нашел ее, продавцы говорили – "Такого вы не найдете нигде". Поехал в Леруа Мерлен – и сразу же обнаружил то, что нужно, — рассказал руководитель промышленного комитета приморского регионального отделения "Деловой России", финансовый директор ООО "Примполимер" Алексей Дешпет.
При этом не все покупатели готовы менять привычные места покупок.
— Если мне нужен металл, я куплю его у металлотрейдеров "Рустил" или "Мартен". Если надо купить шпаклевки, штукатурки, краски для дома, поеду в Леруа. Что касается стройматериалов, думаю, никакой конкуренции участникам из Владивостока он не составит, — рассказал один из участников строительного рынка.
Выиграет потребитель
Ритейлеры вспоминают, что уже не впервые в Приморье заходит торговая сеть федеральная уровня. М.Видео, несмотря на триумфальное открытие, так и не удалось получить прогнозируемой доли рынка. До сих пор на нем лидирует компания ДНС. Но это, считает Людмила Веремей, не совсем корректный пример.
— У ДНС свои очень неплохие бренды. Когда М.Видео появился в Приморье, ДНС уже захватили дальневосточный рынок в плане оптовых и мелкооптовых поставок, во многом эта компания ориентируется на корпоративных клиентов, М.Видео же заточена на розничного клиента, который зашел с улицы. Поэтому как раз ДНС был готов к приходу федералов. И в свое время на хабаровском рынке он очень легко сделал Эльдорадо – открылся в самом центре города и с помощью своих СТМ (собственная торговая марка – примечание редакции) всех победил. Сегодня ДНС предлагает глубокий ассортимент вплоть до одноразовой посуды, поэтому, конечно, изначально у него были серьезные конкурентные преимущества.
У приморских конкурентов Леруа Мерлен, констатируют эксперты, таких преимуществ нет за исключением более выгодной локации, а если французская сеть откроет еще один магазин, расположенный ближе к центру города, местным игрокам придется совсем тяжело. Соответственно, вопрос стоит лишь в размере понесенных потерь.
В Хабаровске из четырех крупнейших ритейлеров того же сегмента, что и Леруа Мерлен, рассказывает Людмила Веремей, один закрылся и двое были вынуждены объединиться – то есть сократить персонал и пожертвовать валовой прибылью.
Конкуренция будет жесткой, соглашаются собеседники агентства, но в конечном итоге выиграет потребитель. По словам Максима Голишева, сильно неразвитому рынку придется подтянуться до современных стандартов, которые задает международный великан. Леруа Мерлен, уверен он, "взбодрит" местных игроков.
